Aos 25, MTV extingue VJs e aposta em 'realities' para se manter jovem
Em seus 25 anos, a MTV brasileira vive a juventude e a maturidade ao mesmo tempo. Completando bodas de prata do seu desembarque no país, em 20 de outubro de 1990, o canal concilia o vigor da reinvenção feita há apenas dois anos e a autoridade de quem formou grandes nomes da TV brasileira.
Então regida pelo grupo Abril em parceria com a americana Viacom, a MTV chegou para mirar os jovens consumidores de música com seu visual moderno e vanguardista.
O baixo Ibope e o resultado financeiro levaram a MTV a se despedir da TV aberta em 30 de setembro de 2013.
Logo no dia seguinte, 1º de outubro de 2013, a Viacom assumiu a marca e continuou a tocar o barco, desta vez na TV paga com o "Brasil" excluído do nome, ficando somente "MTV" pouco restou de sua primeira encarnação.
Para Natalia Julião, diretora de programação da atual MTV, a veia musical do canal foi preservada, com documentários, premiações, shows ao vivo e videoclipes. Entre as atrações, ela destaca o "MTV Push", que introduz aos telespectadores nomes promissores do cenário musical.
Fato é que a MTV não nasceu para envelhecer com o espectador. Ao contrário, passa de uma geração a outra, mantendo-se sempre jovem.
Zico Góes, autor do livro "MTV, Bota Essa P#@% pra Funcionar" (ed. Panda Books) e diretor de programação e conteúdo na antiga emissora disse:
"A MTV não fideliza seu público: ele a atravessa, envelhece, vai embora e fica com saudade do que já não é mais para ele. Então entra um pessoal mais novo, querendo consumir outras coisas", explica.
Ainda sob o comando da Abril, a emissora se apoiava em quatro pilares: videoclipes, vinhetas, VJs e VMB. Destes, apenas os dois primeiros sobreviveram no novo formato.
Atualmente, os videoclipes perderam também seus apresentadores, os VJs. O canal agora aposta em uma estratégia diferente, baseada na interatividade com o espectador.
"O MTV Hits, nosso programa diário de clipes, mostra tuites do público na tela. Com isso, o Twitter vira o VJ", explica Natalia Julião.
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No ano que vem, cerca de 70% do orçamento será destinado ao conteúdo nacional -em 2015, foram 58%. Parte do investimento será destinado à segunda temporada de "Are You The One? Brasil", comandado por Felipe Titto e uma provável terceira temporada de "Adotada", em fase de negociação.
Entre as atrações inéditas estará "Deu Match", "reality" novo inspirado em aplicativos de relacionamento, como o "Tinder".
A nova MTV, com estrategia da Viacom, comparada a outubro de 2013, quando se despediu da TV aberta, sua audiência cresceu 133% entre o público de 18 a 24 anos. Só este ano, foram mais de 17 milhões de espectadores até agosto. Sua maior vitória, talvez, seja permanecer relevante entre os mais novos: entre as emissoras da TV paga, é campeã em porcentagem de jovens, informou o canal.
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